任上县城级影院的发展看得见出路吗静物乐团东营蔡秋凤关楚耀赵传

县城级影院的发展看得见出路吗？

目录

一、县城影院的崛起

二、县城影院的困境

三、影响县级影院发展的客观因素

四、县城影院的发展空间

▼以下正文

县城是城市之尾、农村之头，位置在城乡结合部或城乡过渡地带上，亦城亦乡又非城非乡，准确的说，县城可以算是‘准城市’。

很多人都在大谈“渠道下沉”，远离竞争饱和的大城市，于是县城迎来了由大城市下沉来的院线、购物中心……县城影院就是这样一个存在：它是投资者“退而求其次”的希望，也是县城人向城市靠拢的方式之一。

县城影院的崛起

县城影院的真正意义上的发展其实应该从2013年开始。

2013年，国家开始从资金上大力扶持县城影院的发展，那时每厅补贴标准为40万元，最多3个放映厅。而到2015年，国家又将财政补贴分为80万、50万、40万三档。

事实上，很多县城影院得到的实际补贴大于国家补贴金额，因为地方政府通过自筹的方式对部分影院也进行了补贴，我们经常看到这样的报道：XX县开一家影城补贴可达200万。

到了14年、15年的时候，中国的电影市场进入爆发式发展期，影市成了很多投资人眼中赚钱的蓝海。在这样的形式下，县级影院也得到了快速发展。

据公开资料显示，全国县城影院在2015年的时候就达到了2778家，覆盖了全国12个省市、直辖市和自治区。

有数据显示，近三年县城影院数量复合增长率达45%，是全国影院数量复合增长率（25%）的1.8倍。县城影院的占比在逐年提升，如今占比已经超过40%。根据相关证券公司的统计，全国3000多个县级行政区中约有550个县级行政区未覆盖影院，而这些未覆盖的区域大部分位于新疆、西藏和云南偏远等地。

同样的，深耕在县城影院市场的红鲤鱼院线，近年来也得到了快速发展。2015年摘得“新增影院数”榜首，2017年更是在院线排名榜中上升到第18位……

除此之外，在同一县城，影院的密集度在急剧上升。在东部地区，影院周边三公里范围内超过70%有2座以上的影院。周边三公里内同时存在4座影院的情况，和二三线城市不相上下。

可见，从全国来讲，县城新覆盖影院的红利已经很低了。

县城影院的困境

任何实物事物发展到一定程度便会遇到瓶颈，县城影院也不例外。2016年，县城影院的经营困境已经非常明显。在近期我们对县城影院的调查样本中，高达69%的县城影院票房产出在200万以下。

那么究竟多少票房产出能让维持一个变形的丈量系统县城影院的正常经营呢？我们来算一笔帐。我们按四个厅（1500平米）的标准来算，房租大致在30万到50万间（根据各地经济水平的差异）。

据我们了解，每年的电费、水费、空调、物业费、人工（按人均3000元）成本合计约为170万——190万，当然还有很多其他成本比如设备损耗、维保等都没算。按照49%的票房分账所得、总票房16%左右的其他收入以及60%的卖品毛利计算，百万票房贡献毛利率约为58万元。

也就是说，按正常经营长春所得，300万年票房以下的县城影院，是几乎没有盈利可能的。

很多时候，我们只看到快速发展的大盘就作出了投资决策。但事实上，残酷的真相一般都隐藏在美丽的表象之后。我们能看到的数据、能听到的声音，是“关键少数”，而能反映县级影院真实面貌的“大多数”，都沉默着，我们很少能听到他们的声音。

2017年，全国观影人次为16.2亿，比上年13.72亿增长18.08%。然而在县城，很多人都不知道这个数字的“喜感”在哪里。

浙江上虞算得上是比较发达的县城了，全城共有5家城市影院，其中4家都集中在县城中心地带，万达、大地、横店院线同台竞争。后来进入者只有向郊区集镇辐射。

也正是这一家影城的负责人告诉笔者：影城2017年全年的票房在200余万，全年场均人次为7。最低时全天只有10来人观影。

淡季和旺季是冰火两重天，每到春节，上座率能提升到50%-70%，“返乡潮”之后，要遇上天气等因素，就基本没什么人了。

安吉县城区也有6家影院，2017年票房大于500万的2家，300万的一家，剩余3家都是200万以下，其中一家70余万。2016年的时候，曾问过当时正在开建的一家影城的投资人，他的预期是能达到400万票房，整整一年的实践，最终收获180万。

这样生存环境，也迫使影院走“旁门左道”，县城成为“透漏瞒报”的重灾区。一位不愿透露姓名的影院老板这样告诉笔者：“希望电影主管部门不要天天喊规范经营、甚至关停多少家影院，多了解下县级影院的生存状态再做决定。”

影响县级影院发展的客观因素

首要的是观影习惯。县城居民的观影习惯还未养成。小镇青年目前还停留在概念中。县城的消费者分为两类，一类是喜欢看电影的，一类是对电影没有感觉的。

平推型的确有着理论上支持前者经常光顾影院，而后者几乎不看电影，只有在某部电影特别火爆，成为当地人的谈资了，如《战狼2》，那他会去看一下。事实上，麻将、老K、络游戏、逛街是很大一部分青年的主要娱乐方式。

河南郑州某县城的袁经理告诉：“在县城，小镇青年确实是观影的主力人群，但从小镇青年的消费频次和对电影的喜爱程度上讲，离优质观影群体还有一段距离。小镇青年更容易被络视频、络游戏等娱乐方式影响。”

2017年红鲤鱼院线的场均人次状况，可以印证以上观点。

（红鲤鱼院线是中国真正意义上的县城电影产业平台运营商，他与大地院线的定位完全不同，大地院线从四五线城市起家，近年来又大力向一二线城市扩张，走得是“农村包围城市”的路线，而红鲤鱼则是多年深耕在县城影院市场，因此，在分析县城影院发展状况时，红鲤鱼院线的数据是具有代表性的。）

2017年红鲤鱼院线旗下800余家影院全年场均人次为7，上座率为6.9%，是20大院线里唯一一条场均人次、上座率都是个位数的院线。这与全国平均水平存在较大差距。

经过多方求证，在县城，看过电影的人约占总人口的20%，而重复观影的人占看过电影的20%，电影爱好者、影迷又占重复观影人群的20%，电影爱好者占总人口的千分之八。可见，县城居民的观影习惯还有培育。

除此之外，阻碍县城影院发展的因素还有：

人口因素。县城是人口输出的集中地。年轻人都“流落”在大城市，许多县城的青壮年劳动力多向大城市转移，加上外出上学、人口迁移、就业等因素，常住人口数量变小。

主力消费群体缺位，导致观影人数上不去，客观上自然会影响县级影院的发展。

经济基础。物质和精神是相辅相成的，人们只有在经济基础达到一定条件的情况下，才会去满足精神层面的追求。当前，县级城市票房收入相对较好的影院，几乎均是位于经济较为发达的地区，与之相辅相成的，作为经济欠发达的县级城市其影院的票房收入一般不会有上佳表现。

地理位置。地段，对影院而言是非常重要的。县城的，商业繁华地带、购物消费综合体总共也就那么一两处。而事实是，很多走资者在筹建县城影院只是一夜间的决定，在选择位置时没有经过充分的考察论证，盲目上马。

县城影院的发展空间

县城影院既然面临如此多的经营困境，那么究竟还有没有发展的空间？答案肯定是有的。

县城影院的发展首先有赖于城市化进程的加快。

据国家统计局最新发布的数据显示，2017年末，我国城镇化水平达到58.52%。 相比发达国家80%的水平，我国的城镇化水平还很低，也意味着我国还存在巨大的城镇化潜力，将为经济发展持续释放动能。城镇化水平提高会带来城市人口的增加，促进经济发展与人均可支配收的提高，进而推动娱乐需求的增长。

其次有赖于观影人群的培养。我国有二千多个县级行政单位，平均人口为每县50多万人，随着城镇化水平的提高，潜在的观影需求是巨大的。只是任何习惯的养成都需要一个培育的过程，观看电影也是一样，影片的吸引力、感染力和硬件设施固然重要，但如果连观看电影的意识和习惯都没有，县城影院如何发展。

因此，如何培养县级观众的观影习惯仍然需要在理论上和实践上的做出进一步探索。

第三，在于影院营销力度的加强。影院是当地居民最直接的触达者，对培育当地居民的观影习惯起到重要作用。而当下，由于人才流失严重，大批县城影院的日常运营工作基本由影城老板或者职业经理人包办，基本无营销可言。除了千分之八的电影爱好者，县城居民对上映的或者即将上映影片信息基本处于空白期。

随着影院营销力度的加强，定能吸引更多人观影，若以一人影响或带动2人观影计算，县城影院的观影人次有望进一步提高。

第四，在于影院服务水平的提高。这是影院提升观众忠诚度，吸引观众重复消费的法宝。服务水平的提高一方面要提升放映质量，让观众享受到超越其他一切媒介的观影体验，从而提升县城观众对“影院观影”的认同感。

另一方面在于细节，例如空调温度是否适宜，卫生环境是否到位，影片排映是否合理等等。总之，一次好的观影体验是观众重复观影的前提。

第五，县城影院的发展需要有更多适合小镇青年观看影片。小镇青年的观影习惯将对县城影院的发展起到关键作用。因此，研究小镇青年的观影习惯，解晓东生产、排映更多符合小镇青年偏好的影片将对这个群体持续观影起到决定作用。

根据目前市场的情况分析，一部电影成为“爆款”的主要原因是三四五线城市的观众更多。当小镇青年需要这样的影片来填补日常娱乐生活所缺时，当原来不常进影院的小镇青年开始狂热追逐时，这部电影就具备了成为爆款的潜质。这一点值得电影人士深思。

第六，县城影院的发展离不开扶持政策的强化并落地。从近几年县城影院的发展来看，扶持政策的不断推行，是重要因素。为推动电影放映市场均衡发展，县城影院的扶持政策还需进一步完善和强化。

中央和地方财政部门也要根据本地经济社会发展的实际情况，合理安排扶持资金，鼓励和引导县城影院进行设备改造，正规化经营，为当地群众提供更加满意的观影服务。

培育县城居民观影习惯的建议

根据对多家县城影院票房的跟踪，我们发现，县城影院的票房构成基本符合以下情况：

重大节假日约占总票房的40%；寒暑假票房约占总票房的25%；亲子观影票房产出约占12%；电影爱好者约贡献管理员有更高蔡育鹏的操作权限总票房的10%；非假期学生观影占5%；约会观影占5%；随机观影占3%。

以上数据，不难推测出，除去节假日，亲子和电影爱好者成了县城影院日常票房的重要贡献方，并且，这部分人有望带动更多的人形成观影习惯。影院必须保证这部分的观影需求得到满足。这里有几个建议：

影院经理需要合理排片。我们建议，周一到周四要保证新片的上映率不低于70%，保证电影爱好者在平时能看到想看的电影。在周五后的黄金场次排一、两场适合小学生以下人群观看的影片。总的来说，县级影院的经营者们需要仔细区分影片的类型，不要光看排片指导，也不要一味随波逐流。看清楚进口大片、艺术片等影片是否真的受欢迎。

多做活动。首先，利用影城的官方多做宣传，这对引导当地观众形成良好的观影习惯至关重要。其次，遵循活动的两大黄金法则：一线节日做票房，二线节日才做活动。春节、五一、十一等一线节日，几乎是人满为患，用不着那天去做。而六一、七夕等等二线节日需要针对特殊群体去做活动。比如说六一节推出亲子观影套餐，护士节给所有的护士每人发两张票，重阳节给老年人免费或者特惠观影。

注重会员体系建设。会员制始终是培养观影习惯、增强客户粘性的有效筹码。会员卡的价值不光在于观影优惠，还在于所有娱乐设施、卖品上的优惠，这是最基本的。此外，影院需要积极争取片方的资源，经常组织会员观影活动，建立群以增加会员的互动。也可以推出包月卡的形式，一个月充值多少钱可以在本月内不限次数观影等。

此外，县城居民观影习惯的养成也需要包括制片方、发行方、院线等电影市场产业链上多方合力，共同将县城市场这块蛋糕做大。

比如，路演等影院宣传活动需要下沉的县城影院。我们不难发现，绝大多数的路演、明星见面会很少涉及县级影院。对于这一点，由于路演成本较高，要求下沉到县级城市也有一定困难。但对于实力较强的片商，可逐步尝试把相关的宣传推广活动安排在部分县级城市，从而激发当地的观影欲望。

又如尝试建立分地区的差异化分账模式。我们观察春节档数据统计，一线城市平均票价明显高于其他地区，三四五线城市平均票价相对较低，但是观影人次之和却明显高于一线和二线城市。这说明县城影院对票价十分敏感。我们是不是可以尝试分地区的差异化分账，寻找一个更适合县级城市的比例，可以和最低票价一样，零峰根据城市经济水平发展状况做一个区分，而不是一刀切。

而院线，也要在管理、资源、配套服务上给予支持。比如广告资源，县城的消费崛起，也意味着映前广告、阵地广告将是县城影院未来的蓝海。

事实也证明，我国近几年来银幕数突飞猛进，也得益于县级影院的快速发展。一边县城影院被赋予很大的期望，另一边目前的市场仍需培养。我们建议，对于县城影院整体的发展，一方面希望投资主体能够理性投资。一般一个10万人的县城，仅能满足一家影院，县城影院数量不需要那么多，需要的是质量。另一方面，影院自身也要加强经营管理，积极突破重围。

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